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Per il quarto anno consecutivo il patrimonio storico-culturale si conferma  la prima motivazione di visita in Italia (per il 35% dei turisti), seguita dalla facilità di raggiungimento/buoni collegamenti (22%) e dalla vicinanza rispetto all’origine del viaggio (20%). Tuttavia, se allarghiamo lo sguardo a come è evoluta la domanda turistica del Paese nell’ultimo quindicennio, scopriamo come il visitatore oggi sia interessato ad un turismo più attivo, immersivo nelle tradizioni culturali ed enogastronomiche delle destinazioni. C’è voglia di scoprire territori e destinazioni: fa escursioni il 76% dei turisti (contro il 37% del 2010); il “desiderio di visitare luoghi sconosciuti” come motivazione di vacanza passa dall’8° al 4° posto, i “grandi eventi attrattori” (culturali, sportivi, religiosi ecc.) salgono dal 19° al 17°. 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