22 April 2024

Bertini, Alpitour: dobbiamo tornare a parlare di noi al grande pubblico

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Il mondo è cambiato. Non è più il tempo del “Turista fai da te? No Alpitour? Ahi, ahi, ahi”, ma è comunque necessario tornare a parlare al grande pubblico. In modalità diverse, certo, ma pur sempre focalizzate sul valore aggiunto di un viaggio organizzato, anche se con una declinazione diversa rispetto a 20-30 anni fa. “Oggi beneficiamo ancora di quegli investimenti pubblicitari – racconta l’head of marketing del gruppo, Tommaso Bertini -. Ma non possiamo riposare sugli allori. Ecco allora che la grande riorganizzazione dell’offerta lanciata un paio di mesi fa, con la riduzione del numero di brand a cinque più due linee di prodotto, ci consente ora di focalizzare i nostri sforzi sui marchi più importanti e già in partenza più conosciuti”.

Quale sarà allora la strategia di fondo?

“Dobbiamo prima di tutto far capire quali sono i vantaggi garantiti dal rivolgersi a un tour operator e a un’agenzia. Dobbiamo insomma tornare a fare evangelizzazione, senza tuttavia dimenticare che noi non siamo Astoi e quindi dobbiamo comunque avvicinare il consumatore prima di tutto ai nostri prodotti. Occorre quindi muoversi su due livelli di comunicazione distinti”.

Il tutto proponendo al contempo messaggi diversi rispetto al passato…

“Certamente. Il celebre slogan degli anni 1980 – 1990 poggiava sulla constatazione che per molti prenotare e organizzare un viaggio all’estero era un compito complicato. Oggi il fai da te non è più un’impresa, soprattutto per le generazioni più giovani ma non solo. Occorre quindi averne consapevolezza, ma allo stesso tempo veicolare il nostro nuovo valore aggiunto: a partire dal supporto di professionisti preparati e con grande esperienza alle spalle, passando per l’assistenza h24, fino alla presenza di personale diretto in molte destinazioni al mondo. E poi c’è la questione tempo: preparare un viaggio, una vacanza, è un’operazione articolata, che non si può portare a termine in cinque minuti. Infine, la chimera del prezzo. Non è vero che chi fa da sé risparmia. Anzi, rivolgersi a un’organizzazione come la nostra, che muove ogni anno volumi enormi, significa poter beneficiare di importanti economie di scala, che inevitabilmente si riverberano sul prezzo finale. Tutti concetti non semplici da veicolare, per di più in un messaggio unico che dovrebbe contenerli tutti”.

Avete già qualche idea sul come farlo?

“Attualmente siamo concentrati sul momento complicato che stiamo purtroppo ancora vivendo. Ma se tutto va come speriamo, i piani sono quelli di partire con una campagna importante dalla prossima primavera. Il messaggio sarà materia per creativi di alto lignaggio. Credo proprio che indiremo presto una gare per trovate il partner ideale.

Voi avete sempre creduto nelle operazioni di cross-marketing con organizzazioni terze, soprattutto in ambito sportivo. Quale la ratio di tali iniziative?

“Prima di tutto è naturalmente una questione di brand awareness. Comparire sulle maglie di una squadra, come nel caso di Eden Viaggi per il basket a Pesaro, o dare il nome a un palazzetto come Alpitour per Torino, significa infatti far girare i nostri brand. E’ uno step essenziale, a cui certo poi possono seguire campagne più mirate, magari sui canali online, per chiudere le vendite o generare lead sempre più profilati. In fondo, vorrà pur dire qualcosa se un’azienda nativa digitale come Booking investe tanto per comparire a bordo campo delle più importanti partite di calcio…”.

Però sui canali online misurare il ritorno di un investimento promozionale è più semplice e immediato…

“Certo, ma in questo caso occorre ragionare sul medio – lungo periodo. Le nostre iniziative di comunicazione nello sport spesso sono legate anche a logiche di vicinanza con i territori in cui siamo presenti. Non solo: investire nel basket significa avvicinarsi a un’attività connessa a valori positivi, dove esiste una spiccata simpatia istintiva tra fan e imprese sponsor, a livelli sconosciuti a molti  altri sport. Non lo dico io. Lo affermano approfondite ricerche di mercato. Nel caso del Pala Alpitour siamo poi stati baciati dalla sorte. L’approdo a Torino delle Atp Finals e della coppa Davis ha infatti fatto girare il nostro nome come non succedeva appunto da 20-30 anni a questa parte…”

Dobbiamo quindi rassegnarci a rinunciare a misurazioni più puntuale?

“Non necessariamente. E’ vero che non è facile. Però mondo digitale e mondo reale non sono entità separate. La distinzione tra online e offline è ormai superata. Ecco allora che se il sito Internet proprietario può essere considerato la cartina di tornasole di un’azienda, diventa almeno parzialmente possibile misurare su Internet e sui social gli effetti di qualsiasi iniziativa online. In autunno abbiamo per esempio lanciato una campagna outdoor e radio. Ebbene, per due settimane circa abbiamo registrato un incremento del 60% delle visite ai nostri canali digitali”.

 

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