14 gennaio 2026 11:15

Alessandra Priante e Andrea Varnier
Fondazione Milano Cortina 2026 ed Enit hanno firmato un accordo strategico per potenziare la promozione turistica del Paese in vista dei prossimi Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali.
Milano Cortina 2026 diventa così il volano per una narrazione rinnovata di un patrimonio storico, culturale e paesaggistico senza eguali, amplificata dalla forza universale dello sport.
“I giochi olimpici e paralimpici di Milano Cortina 2026 rappresentano per l’intero sistema Paese un’occasione irripetibile, un’opportunità di crescita e sviluppo sia sociale che economico, con il turismo e lo sport a fare da traino per il territorio. Un simile evento, di portata mondiale, richiama turisti internazionali provenienti da ogni continente – commenta Alessandra Priante, presidente Enit –. Siamo orgogliosi di supportare Milano Cortina 2026, confidando nel successo della manifestazione. Il nostro osservatorio ha notato come negli ultimi anni, gli eventi sportivi siano stati tra i maggiori driver del turismo, crescendo rispetto al passato, attirando turisti anche dall’estero e facendo conoscere le perle del nostro territorio. Siamo certi che sarà un successo per il nostro Paese”
Una partnership che rappresenta un’occasione di grande rilevanza per il racconto dell’Italia. La sponsorizzazione dell’evento apre così a una straordinaria occasione di visibilità internazionale, permettendo di legare Enit, il sistema istituzionale del Ministero del Turismo, il marchio Italia e la piattaforma Italia.it ad alcuni dei principali valori dei Giochi: eccellenza, inclusione, sostenibilità e senso di appartenenza nazionale. In questo contesto, l’Italia viene raccontata non solo come Paese ospitante, ma come destinazione globale, capace di esprimere qualità, visione e attrattività attraverso i canali ufficiali di uno degli eventi più seguiti al mondo.
Andrea Varnier, ceo della Fondazione Milano Cortina 2026: “La partnership tra Milano Cortina 2026 ed ENIT rappresenta un’alleanza strategica per il futuro del turismo nazionale. Insieme, confermiamo che i Giochi Olimpici e Paralimpici rappresentano una vetrina globale senza eguali, capace di raccontare un’Italia innovativa, accogliente e profondamente legata alle proprie radici. È un’opportunità unica per consolidare un’immagine positiva dell’Italia nel mondo e generare un’eredità di valore per l’intero Sistema Paese”.
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[post_content] => Sempre più spesso, il viaggio nasce così, prima ancora della partenza. E c’è un turismo che prende forma davanti a uno schermo.
Si scrive set-jetting, si legge cineturismo: non più tendenza emergente, ma fenomeno strutturale capace di orientare immaginari, desideri e scelte di viaggio. Film, serie TV e piattaforme non si limitano a raccontare luoghi: li rendono riconoscibili, desiderabili, memorabili, trasformandoli in destinazioni.
Il cineturismo intercetta un cambiamento profondo nei comportamenti dei viaggiatori, che cercano esperienze capaci di farli “entrare” nelle storie viste sullo schermo. Non solo visitare un luogo, ma viverne l’atmosfera, riconoscerne i paesaggi, camminare dentro un racconto già familiare. Un processo emozionale, sì, ma che ha effetti sempre più concreti sui flussi turistici.
Quando una serie accende una destinazione
Racconta bene questa dinamica il caso della Thailandia, dove la terza stagione di The White Lotus ha acceso l’attenzione internazionale su destinazioni come Koh Samui, trasformandole in icone contemporanee del turismo esperienziale. La serialità globale e la distribuzione sulle piattaforme streaming amplificano l’impatto di questi racconti, rendendo immediata la connessione tra immaginario e scelta di viaggio.
Lo stesso meccanismo agisce anche in Italia, che si conferma sempre più come un set diffuso. Set che rafforzano la narrazione dei territori e contribuiscono a costruire nuove immagini del Paese: dalla Bari vivace e mediterranea che anima Le indagini di Lolita Lobosco al fascino senza tempo della Matera dove indaga Imma Tataranni, dai misteri d’epoca nella Torino de La legge di Lidia Poët fino alla Roma anni Settanta raccontata da Il Falsario.
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Dallo schermo al marketing territoriale
BIT 2026, presentata da Fiera Milano al quartiere di Rho da martedì 10 a giovedì 12 febbraio prossimi, intercetta questo fenomeno per valorizzarlo in chiave professionale. Nell’analisi di esperti e operatori, da semplice effetto collaterale del successo mediatico il cineturismo si trasforma in vera e propria leva di marketing territoriale, in grado di costruire posizionamento e ottimizzare flussi e stagionalità, generando valore lungo la filiera del turismo.
Nel Travel Makers Fest, cuore culturale della manifestazione, cinema e serie TV diventano strumenti per comprendere come nasce oggi l’attrattività di una destinazione. Appuntamenti come This must be the place: la potenza del cinema nella narrazione dei territori mettono al centro il ruolo dell’audiovisivo e delle Film Commission nel trasformare città, borghi e paesaggi in destinazioni riconoscibili e competitive.
Accanto a questo, il tema della narrazione come leva di rigenerazione emerge anche in Far diventare grandi le cose piccole: il potere della narrazione per rigenerare luoghi e comunità, che allarga lo sguardo oltre il grande schermo e riflette su come storie, linguaggi creativi e cultura possano ridisegnare l’immagine di territori meno noti.
Dai contenuti e business: il ruolo di BIT 2026
Una ricerca di Future Markets Insights stima il mercato globale del cineturismo in oltre 66 miliardi di dollari nel 2025, che si prevede diventeranno più di 145 miliardi entro il 2035 grazie a una crescita annua (CAGR) dell’8,2%. E in Italia, secondo la ricerca Il cineturismo in Italia di JFC Tourism & Management, il settore vale quasi 600 milioni di euro.
Ma il successo del cineturismo porta con sé anche nuove sfide. Per questo è necessaria una visione a 360 gradi, che BIT 2026 offrirà completando i contenuti del Travel Makers Fest con le proposte del percorso espositivo, che mette in relazione destinazioni, operatori, competenze e modelli di sviluppo. Qui il cineturismo si traduce in progettualità concreta, diventando terreno di dialogo tra chi racconta i territori e chi li commercializza.
Appuntamento a Fiera Milano da martedì 10 a giovedì 12 febbraio 2026.
BIT Fiera Milano
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Tappe pugliesi per Future Horeca, progetto nazionale di orientamento e formazione promosso da Manpower Group in collaborazione con l'associazione professionale cuochi italiani e oltre 30 aziende del settore.
Due le tappe pugliesi, rispettivamente a Foggia e Bari. Complessivamente, al termine dei due incontri, gli studenti coinvolti saranno oltre 300 e il bilancio è positivo. La Puglia non è, tuttavia, solo una tappa: è partner attivo dell’intero percorso, grazie al coinvolgimento diretto del gruppo Nicolaus. L’azienda, che è anche main sponsor del team Valtur New Basket Brindisi, fa parte del comitato tecnico di tutte le tappe del progetto ed è protagonista dell’organizzazione dei due appuntamenti di Foggia e Bari, coordinando il coinvolgimento degli istituti e attraverso la testimonianza del proprio direttore hr Alessandro Arborio Mella alle tavole rotonde con studenti e docenti.
Verso il futuro
«Crediamo che il futuro del settore hospitality si giochi oggi, dentro le scuole. Il nostro obiettivo è dialogare con i ragazzi prima che lascino i banchi, per aiutarli a comprendere quanto questo mondo possa offrire se affrontato con passione e serietà. Essere stati coinvolti da un professionista di alto livello come Stefano Pregel di Manpower, ideatore di questo format coinvolgente e innovativo, ha reso il confronto ancora più stimolante. Il settore dell’ospitalità è una voce di primo piano del tessuto economico pugliese e di quello nazionale e la passione con cui operiamo ogni giorno, nasce anche dal vivere la soddisfazione che può dare, dal vedere le posizioni che può aprire e dall’aver compreso che mette in evidenza la nostra Regione sulla mappa mondiale. Proprio per questo abbiamo desiderato poter fare qualcosa di concreto per ispirare i giovani, affinché riescano a vedere una carriera in questo settore come una scelta piena di senso, che può generare soddisfazione personale e valore per un territorio» commenta Alessandro Arborio Mella.
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Qui l’outdoor non è una parentesi dell’esperienza turistica, ma il suo cuore pulsante: un Paese compatto, attraversabile in poche ore, che concentra in uno spazio ridotto montagne imponenti, canyon profondissimi, laghi glaciali e fiumi color smeraldo. Un territorio che invita a muoversi lentamente o a mettersi alla prova, a camminare, esplorare, respirare, seguendo il ritmo della natura.
È questa l’anima più autentica del Montenegro, quella che si rivela lontano dalle città, nei parchi nazionali e nelle aree montane, dove l’avventura convive con il silenzio e ogni attività all’aria aperta diventa un modo per entrare in contatto con il paesaggio e con sé stessi. Un outdoor accessibile, mai estremo per forza, capace di parlare sia agli amanti dello sport sia a chi cerca un rapporto più intimo e contemplativo con l’ambiente.
Durmitor: canyon, laghi glaciali e spazi senza confini
Nel nord del Paese, il Parco Nazionale del Durmitor rappresenta una delle espressioni più spettacolari della natura montenegrina.
Dichiarato Patrimonio UNESCO, è un territorio aspro e maestoso, modellato dal ghiaccio e dall’acqua, dove le vette calcaree si alternano a vaste distese verdi e a laghi glaciali incastonati tra le montagne. Camminare qui significa attraversare paesaggi sempre diversi: boschi di conifere, altipiani aperti, sentieri panoramici che conducono a punti di osservazione da cui lo sguardo si perde.
Il Durmitor è una destinazione ideale per l’escursionismo, con percorsi adatti a diversi livelli di preparazione, ma anche un luogo che invita alla contemplazione. Il celebre Lago Nero, con le sue acque scure che riflettono i profili delle montagne, è uno dei simboli del parco e incarna perfettamente l’equilibrio tra forza e quiete che caratterizza questa regione. Qui l’outdoor diventa esperienza profonda, fatta di silenzi, di aria sottile e di una natura che impone rispetto.
Il fiume Tara: l’avventura che scorre nel canyon più profondo d’Europa
Se il Durmitor racconta la verticalità della montagna, il fiume Tara ne rappresenta l’anima dinamica. Le sue acque limpide scorrono attraverso il canyon più profondo d’Europa, scavando una gola spettacolare che accompagna il viaggiatore lungo uno dei tratti naturali più impressionanti dei Balcani. È qui che il Montenegro rivela il suo lato più avventuroso, offrendo esperienze di rafting tra le più iconiche del continente.
Il rafting sul Tara non è solo adrenalina, ma anche immersione in un ambiente incontaminato, protetto come Patrimonio UNESCO. Tra rapide e tratti più tranquilli, il fiume attraversa foreste, pareti rocciose e spiagge naturali, regalando un punto di vista privilegiato su un territorio rimasto intatto. È un’esperienza che unisce sport e paesaggio, ideale per chi cerca un’avventura autentica, lontana da infrastrutture invasive e a stretto contatto con la natura.
Kolašin e Žabljak: la montagna che vive tutto l’anno
Nel cuore montuoso del Montenegro, Kolašin e Žabljak rappresentano due volti complementari del turismo attivo. In inverno diventano centri di riferimento per gli sport sulla neve, con stazioni sciistiche immerse in un contesto naturale ancora poco antropizzato, lontano dalle grandi folle alpine. Le piste si snodano tra boschi e panorami aperti, offrendo un’esperienza raccolta e autentica, ideale per chi cerca la montagna in una dimensione più umana.
Ma è nelle stagioni intermedie che queste località rivelano tutta la loro versatilità. In primavera ed estate, Kolašin e Žabljak diventano basi perfette per trekking, mountain bike, escursioni nei parchi nazionali e attività all’aria aperta. La montagna montenegrina non impone un solo modo di viverla: si adatta, accoglie, invita a tornare in momenti diversi dell’anno, offrendo sempre nuove prospettive.
I parchi nazionali: un outdoor che è identità
Il Montenegro conta cinque parchi nazionali, ognuno con una propria identità, ma uniti da una visione comune: proteggere la natura e renderla fruibile in modo sostenibile. Qui l’outdoor non è consumo, ma relazione. Camminare, sciare, navigare un fiume o semplicemente osservare un paesaggio significa entrare in sintonia con un territorio che ha scelto di preservare la propria autenticità.
In questo senso, il Montenegro si propone come una destinazione outdoor diversa: non gridata, non sovraffollata, ma intensa e vera. Un Paese che invita a rallentare o ad accelerare, a seconda del proprio passo, e che trova proprio nella natura il filo conduttore della sua identità turistica. Tra laghi glaciali, canyon vertiginosi e montagne che cambiano volto con le stagioni, l’avventura qui non è mai fine a sé stessa, ma diventa parte di un racconto più ampio, fatto di equilibrio, rispetto e scoperta.
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E' ancora un segno meno quello che caratterizza l'andamento dei viaggi internazionali verso gli Stati Uniti: dicembre 2025, secondo i dati diffusi dal National Travel and Tourism Office, è stato l'ottavo mese consecutivo di flessione, con un calo delle visite dall'estero dell'1,3% a 3,2 milioni.
Ciò ha segnato un modesto miglioramento rispetto a ottobre e novembre, quando le visite sono diminuite rispettivamente del 3,1% e del 3,5%. Ma i flussi in entrata continuano a rimanere al di sotto dei livelli pre-pandemia, con gli arrivi di dicembre che hanno raggiunto solo il 92% del volume del 2019.
Secondo l'Ntto, nel corso dell'anno le visite dall'estero sono diminuite del 2,5% rispetto al 2024.
In prospettiva, il 2026 è foriero di nuovi spunti di attrazione per i potenziali viaggiatori, a cominciare dai grandi eventi, Mondiali di calcio in primis (condivisi con Messico e Canada)
Tuttavia, il settore ha anche dovuto affrontare nuovi ostacoli, tra cui l'estensione da parte dell'amministrazione Trump della politica sui visti che presto richiederà ai viaggiatori provenienti da 38 paesi, tra cui quattro qualificati per i Mondiali, di versare una cauzione fino a 15.000 dollari per entrare nel paese.
Inoltre, il Dipartimento della Sicurezza Interna ha aumentato i controlli sui visitatori e sta procedendo per richiedere ai viaggiatori che entrano nel Paese con il Programma di Esenzione dal Visto di presentare cinque anni di cronologia dei social media.
Anche l'innalzamento dei costi potrebbe infine risultare un deterrente alla scelta della destinazione.
I dati dell'Ntto confermano inoltre che gli Stati Uniti saranno una delle poche destinazioni a registrare un calo delle presenze turistiche internazionali nel 2025. Finora, il record di presenze turistiche negli Stati Uniti è stato stabilito nel 2018, con un totale di 79,7 milioni di visitatori.
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Th Resorts entra in Fto. L’associazione rafforza così ulteriormente il proprio ruolo di punto di riferimento per la filiera del turismo organizzato, confermandosi una casa comune autorevole, riconosciuta da istituzioni politiche e culturali.
Rappresentanza forte
Graziano Debellini, presidente di Th Resorts, sottolinea: «La nostra adesione a Fto - Confcommercio nasce dalla profonda convinzione che il turismo italiano abbia urgente bisogno di una rappresentanza forte, qualificata e capace di mettere a sistema le differenti competenze della filiera. Entrare in Fto per noi significa partecipare attivamente a un network di professionisti, condividere valori e strategie, e instaurare un dialogo costante con le istituzioni per contribuire concretamente alla crescita e alla competitività del turismo organizzato e del nostro Paese. Siamo orgogliosi di poter portare la nostra esperienza in Federazione, pronti ad affrontare insieme le sfide future di un comparto sempre più strategico per l’Italia».
Franco Gattinoni, presidente di Fto, aggiunge: «In questi anni Fto è cresciuta diventando un’associazione riconosciuta, interlocutore di riferimento per le istituzioni e per tutto il settore del turismo organizzato. L’adesione di un gruppo storico e autorevole come Th Resorts conferma che Fto è uno dei luoghi in cui si costruiscono visione di filiera, qualità, formazione e professionalità con un impatto reale per imprese e mercato. Con piacere annunciamo inoltre la nomina di Graziano Debellini nel consiglio della federazione, scelta che aumenta il valore della nostra governance».
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Il valore aggiunto dei tour operator in termini di competenza, affidabilità e profonda conoscenza delle destinazioni è stato uno dei temi trattati dal presidente di Astoi, Pier Ezhaya, intervenuto al convegno “Visione turismo: politiche, territori, competenze, futuro” svoltosi a Palazzo Madama.
Ezhaya ha portato il proprio contributo nel corso del panel intitolato al "turismo outgoing e distribuzione organizzata: dinamiche, mercati e modelli evolutivi”. Il presidente ha tracciato alcuni aspetti dell’evoluzione della domanda nel turismo organizzato, sempre più orientata verso esperienze autentiche e contenuti di qualità e sicurezza
Ezhaya ha inoltre affrontato il tema della competitività a livello internazionale, evidenziando il gap del nostro mercato rispetto a quello di altri Paesi - come ad esempio Uk, Germania, Cina, Giappone e Nord America - sia in termini di passeggeri movimentati che di periodi di fruizione della vacanza o di capacità di spesa. Ha quindi invocato la necessità di una maggiore destagionalizzazione e di modelli di business più integrati.
Infine, nel suo intervento riportato su Linkedin, il presidente ha posto l'accento sul fatto che il turismo outgoing sia purtroppo ancora percepito, con una visione arcaica, come un mero esportatore di risorse all’estero, mentre si tratta di aziende italianeche creano occupazione, pagano le tasse in Italia, contribuiscono a sostenere gli aeroporti italiani, esportano il Made in Italy nel mondo e creano Pil per il Paese.
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[post_content] => Lieve calo degli arrivi in Islanda nel 2025: secondo i dati pubblicati dall'aeroporto di Keflavik, principale gateway internazionale dell'isola - accoglie infatti il 99% di tutti gli arrivi internazionali nel Paese - lo scorso anno i viaggiatori transitati sono stati 2,25 milioni pari ad una flessione dello 0,4% rispetto all'anno precedente.
I primi cinque mercati in entrata hanno coperto una quota del 54% sul totale, ripartita tra gli Stati Uniti - il mercato principale dell'Islanda con 650.000 arrivi, pari al 29%; il Regno Unito con 450.000 arrivi, pari al 10,3%; Germania con 150.000 visitatori, pari al 6,6%; Cina con 120.000 passeggeri, il 5,5% e Francia con 100.000 arrivi o il 4,4%.
La Cina è risultata essere il mercato in più rapida crescita, con un aumento del 29,2% tra il 2024 e il 2025; seguono la Svizzera con una crescita del 20,9%, pari a 35.000 arrivi, e la Svezia con un aumento del 17,7%, pari a 30.000 arrivi.
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«La crociera è un prodotto che è cambiato moltissimo nel corso del tempo – commenta Riccardo Fantoni, direttore commerciale Italia di Costa Crociere -. Di recente ha subito accelerazioni tali che, se non accompagnate da un corretto racconto, rischiano di togliere valore al prodotto. Per questo vogliamo rafforzare sempre la partnership con la rete distributiva e fornire alle adv strumenti a 360 gradi».
Anche la formazione è stata ripensata per accrescere le competenze e generare valore nel tempo. I C|Training Days, tour formativo capillare che attraverserà tutta Italia fino al 4 febbraio, non sono solo strumenti pratici e di informazione sul prodotto. «Torniamo a una formazione “fisica” dove è importante il contatto diretto. Anche se viviamo in un’era digitale, ci piace incontrarci, andare in giro per l’Italia per poterci raccontare in queste sessioni. Non faremo mero nozionismo: fare formazione significa offrire all’adv agente la possibilità di portare a casa un bagaglio di competenze che va oltre la semplice informazione (reperibile anche altrove). In tal senso vogliamo lavorare anche sulle competenze di storytelling: una soft skill che l’adv può rivendersi in diversi ambiti. Ci piace innescare meccanismi virtuosi a beneficio del leisure market, a prescindere dal fatto che l’adv stia vendendo Costa o un altro prodotto».
Procede contemporaneamente anche Costa Academy, con le pillole formative di e learning. E’ stata divisa in due parti: per chi deve familiarizzare con le basi del prodotto e per chi vuole approfondire ed affinare le proprie competenze.
Le prossime novità
Tra le novità che Costa metterà in campo a breve, l’opportunità di generare competenze da content creator a favore delle adv. «Prima i social erano ricchi di video e immagini – continua Fantoni - ora emergono i racconti delle esperienze da parte di chi vive direttamente l'avventura. Abbiamo immaginato l’adv che racconta i contenuti che noi forniamo o che lui ha realizzato in autonomia. Per questo vogliamo offrire un supporto concreto per costruire nuove competenze. Nei prossimi mesi organizzeremo visite nave in giornata: ci sarà una sessione accademica su quelle che sono in linea teorica le competenze e nel pomeriggio verrà insegnato come mettere in pratica le competenze acquisite. Gli adv potranno scendere dalla nave con un bagaglio di contenuti creato direttamente da loro. Supportiamo ancora una volta l’adv perché possa essere una cassa di risonanza sul territorio, a favore dei propri follower. Anche questa è una soft skill che si porta a casa l’adv».
Quando Costa misura la soddisfazione del cliente, percepisce la differenza tra il cliente che arriva a bordo preparato e quello che non lo è. «Il cliente che arriva preaparato da un nostro partner – conclude Fantoni – non ha bisogno di niente: ha comprato il pacchetto bevande, non deve perdersi per identificare la land experience ideale, non interpreta la sea destination come semplice intrattenimento. Nel momento in cui tutti questi particolari, che fanno parte della nostra piattaforma, sono correttamente posizionati, grazie al contributo dell’adv, il cliente ritorna. Se inneschiamo questo virtuosismo ne beneficiamo tutti».
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[post_content] => Da qualsiasi angolazione lo si voglia leggere, il bilancio di Idee per Viaggiare riporta un significativo più davanti a tutti gli indicatori. «Analizzando l’anno finanziario appena concluso, così come l’anno solare, i numeri danno ragione al nostro piano di sviluppo, che ci ha portati a reinvestire nel tempo quanto guadagnato». Quando il ceo di Idee per Viaggiare, Danilo Curzi, parla di investimenti, i numeri non sono di poco conto: «Nell’arco di due anni abbiamo destinato qualcosa come 5 milioni di euro agli investimenti in tecnologia. Uno sforzo enorme, che testimonia la volontà di crescere ancora di più andando incontro a scenari nuovi».
L’investimento concentrato in un progetto che arriverà a compimento nella tarda primavera ha fra i suoi obiettivi fondamentali la volontà di rendere più autonomo, tecnologico e veloce il lavoro in agenzia di viaggio. «Il modo di lavorare è completamente cambiato in epoca post pandemica - spiega il manager -. Si sono aperti nuovi scenari, che impongono ragionamenti diversi in direzione di crm, padronanza dei dati, supporto - senza eccedere - offerto dall’IA. Tutti elementi che devono comportare vantaggi pratici sia per l’azienda sia per i nostri partner della distribuzione».
Il bilancio sul 2025
A conti fatti, gli investimenti effettuati si sono tradotti in un bilancio 2025 con numeri in crescita dell’8% medio rispetto all’anno precedente. «Un risultato importante, specie considerando le difficoltà patite dagli Stati Uniti, uno dei nostri prodotti “forti” che ha registrato una flessione intorno al 6,5%». Flessione compensata dal positivo andamento di altre destinazioni, come Giappone, Emirati Arabi, Maldive, Indocina e Thailandia.
Un dato interessante riguarda un “ritorno alle origini”, con l'incremento del numero delle pratiche più importanti, «del valore pro capite di oltre 8-10.000 euro. Un segnale che riconferma la rilevanza del segmento di fascia alta e l’allargamento della forchetta fra viaggi base, per i quali i clienti si indirizzano ai portali, e itinerari articolati, per i quali è in aumento la richiesta di assistenza alla distribuzione organizzata».
«Non si può fermare o combattere il cambiamento – chiude Curzi -. Si può invece lavorare per posizionare il tour operator in modo diverso, aprendosi alle nuove esigenze manifestate dal mercato. In Idee per Viaggiare - 51 i nuovi assunti solo nel periodo post pandemia – puntiamo al costante miglioramento della proposta attraverso la condivisione di un progetto che richiede la partecipazione attiva di tutta la squadra. L’obiettivo 2026 è quello di confermare i numeri del 2025 (90 milioni di euro prodotti dal t.o. e un giro d’affari complessivo di circa 160 milioni, ndr)». Un traguardo possibile grazie all’apporto di capitale umano e tecnologia, «Due elementi fondamentali per affrontare con gli strumenti giusti le sfide del futuro».
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