Un’Italia per ogni mercato: cogliere lo slancio dell’incoming

15 febbraio 2018 14:50

Tutto il mondo sogna l’Italia, mai come ora. Lo indica la danza un po’ confusa di numeri da tutte le fonti – Istat, Banca d’Italia, Omt, Wttc, Ciset, Enit, associazioni e l’ultimo Rapporto sul Turismo italiano – tutti concordi sul boom di arrivi tra 2016 e 2017, con il 2018 molto promettente. I dati provvisori di Bankitalia da gennaio a ottobre ‘17 parlano di arrivi in aumento del 9%, presenze del 5% e fatturato del 7%, dopo uno straordinario 2016 con 117 milioni di arrivi totali. Per un volume di business che certi calcoli stimano a 190 miliardi, indotto e indiretto inclusi.

L’obiettivo ora è scegliere il visitatore su cui puntare e poi spingerlo sul territorio, tra gli infiniti tesori che noi italiani assuefatti non sempre valorizziamo. Il messaggio arriva dal panel di Bit 2018, dove Paola Baldacci di NF Tourism & Technology Event ha moderato gli interventi di Valeria Minghetti del Ciset, Ca Foscari di Venezia; Gianni Bastianelli, direttore generale dell’Enit; Monica Motta, sales coordinator Aim Group International; e Marco Martinasso, vp marketing & digital business di Alitalia.

Quale crescita. Accelerano gli arrivi extraeuropei, ha segnalato Minghetti. Più 7% gli Usa, benissimo Canada e le altre Americhe. Nel 2016 il turismo straniero ha portato 34 miliardi di ricavi, il 50%x dai primi cinque mercati – Germania, Francia, Usa, Svizzera, UK. Spesa media procapite a 145 euro, avanti più delle presenze. «Ogni mercato con le sue preferenze»: per i tedeschi il balneare, per l’extraeuropeo il culturale in alta gamma.

Primi per gli arrivi extraeuropei. Altri dati da Bastianelli: «L’Omt dice che l’incoming è cresciuto del 5,4%, l’Istat del 3,5. Di certo siamo terzi in Europa per presenze, secondi per le notti di stranieri, primi per le extraeuropee: 24% del totale. Sono arrivi diretti, non via altre mete europee. Certo anche il saldo dell’interscambio attivo per il 7,7%, con la spesa aumentata più delle presenze».

A ciascuno il suo prodotto. Aiutano le nuove sedi Enit a Berlino, Monaco di Baviera, Amsterdam, Varsavia, Zurigo. «Perché a ogni mercato va offerto il prodotto più congeniale, i dati vanno studiati a fondo». A partire dal fatto che il 42% degli ospiti stranieri in Italia parla tedesco: il fatturato da Germania, Austria e Svizzera vale quasi il 40% del totale. «In Australia siamo tra i primi per market share – ha detto Bastianelli – e il feeling per l’Italia non arriva dai nostri emigrati, ma dal prodotto italiano che su quel mercato fa immagine e tendenza». Questione di sinergie dunque.

Più massa, meno B2B. «Se ora ’80% degli olandesi all’estero prenota online – ha detto anche Bastianelli – noi dobbiamo tornare alla comunicazione di massa. In certi Paesi basta ricordare che l’Italia esiste ed è diversa, e i flussi arrivano. L’intermediazione è importantissima, ma dobbiamo differenziare la promozione. È anche difficile dire a un operatore che deve cambiare, ma ora il turista straniero chiede cose diverse, abbiamo una grande opportunità e bisogna essere veloci».

Perché fatica l’Italia dei congressi. I Paesi competitor spendono con gli organizzatori per i grandi eventi: risarciscono mancate entrate per partecipazioni inferiori allo storico, finanziano le inspection delle delegazioni internazionali, supportano le candidature nelle gare. «Perché sanno – ha detto Motta – che il congresso vale più della spesa media, in Italia 3mila euro per persona in due giorni e mezzo, e che traina la domanda leisure. Noi investiamo del nostro e ci giochiamo tutto. Così si fatica a portare i grandi eventi in Italia, e a fare innovazione. La tendenza è buona perché abbiamo beneficiato dei problemi di altri. Ma i competitor stanno ripartendo, anche i Paesi dell’Est».

Alitalia editore. Decolla il 27 febbraio Discover Italy, ha confermato Martinasso: «Una piattaforma editoriale pura, q per ispirare il visitatore e indurlo a prenotare esperienze italiane, trainandolo sulle nostre esigenze quanto a rotte e prodotto. Senza alcuna intenzione di sostituirci a chi per mestiere ha sull’Italia il fulcro della propria attività. Il contesto è positivo ma pieno di sfide, con Alitalia in posizione angusta nella catena che crea valore, schiacciata tra anelli più redditizi». Prevista l’integrazione in Alitalia.com, in un «marketplace che consenta al vettore di vendere altre componenti di viaggio oltre biglietto».