17 November 2025

Cresce l’Intelligenza Artificiale anche nel turismo. Con qualche frenata (meno male)

L’adozione dell’intelligenza artificiale nel settore dei viaggi sta accelerando. Nel 2022 solo circa il 4% delle aziende incluse nello Skift Travel 200 (che raccoglie i maggiori player mondiali quotati in borsa) menzionava l’AI nei propri bilanci annuali; nel 2024 la quota è salita al 35%. Parallelamente, le start-up di viaggio basate sull’AI stanno attirando una crescente attenzione da parte del venture capital. Secondo i dati Skift, nel 2023 solo il 10% dei finanziamenti di venture capital legati al settore turistico è andato a start-up che offrivano soluzioni abilitate dall’AI. Nella prima metà del 2025 questa percentuale ha già raggiunto il 45%.

Molte aziende del settore viaggi e hospitality guardano con entusiasmo alle opportunità offerte dall’AI. In un sondaggio condotto per questo report su 86 dirigenti del settore, per lo più statunitensi, il 26% ha dichiarato che l’introduzione dell’AI ha portato a riduzioni dei costi operativi, il 30% a decisioni più rapide, il 33% a una maggiore personalizzazione dell’offerta ai clienti, il 36% a risultati di qualità superiore e il 59% a un incremento della produttività dei dipendenti. La maggior parte degli intervistati segnala inoltre che l’adozione dell’AI, negli ultimi tre anni, ha contribuito a generare in media oltre il 6% di crescita annua dei ricavi e oltre il 6% di risparmi annui sui costi.

Maturità dell’uso

Nonostante l’entusiasmo e l’accelerazione degli ultimi anni, i settori dei viaggi e dell’hospitality restano indietro rispetto ad altri in termini di maturità nell’uso dell’intelligenza artificiale. Finora, gli sforzi si sono concentrati soprattutto su strumenti orizzontali come copiloti aziendali e chatbot, che hanno avuto una rapida diffusione ma hanno prodotto benefici spesso difficili da misurare. Gli use case verticali, più mirati e specifici per il settore, avrebbero un potenziale trasformativo molto maggiore, ma la maggior parte di questi progetti è rimasta bloccata nella fase pilota.

 Emergono due ostacoli principali: dati frammentati e sistemi poco compatibili. Un approccio culturale che privilegia le persone alla tecnologia. Molte aziende del travel continuano a considerarsi realtà di servizio più che di innovazione tecnologica.

Oltre il 90% dei viaggiatori dichiara di avere un certo grado di fiducia nell’accuratezza delle informazioni di viaggio fornite dall’IA. Tuttavia, è interessante notare come i consumatori si sentano più a loro agio nell’utilizzare questi strumenti per attività esplorative e creative, piuttosto che in contesti più delicati e ad alto rischio, come la comprensione dei requisiti per i visti o la risoluzione di problemi di customer service.

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Il ruolo dei media content nel turismo enogastronomico ha acceso il dibattito su come podcast, video, reel e format digitali influenzino la percezione delle destinazioni.\r\nSono intervenuti Lucia Aliotta, consulente di web marketing, Fabrizio Todisco, tourism media strategist, Francesco Marino, giornalista, autore e digital strategist, Francesca Ferrara, media creator & consultant. Marino ha osservato come «il cibo sia diventato un linguaggio, capace di trasformare anche il modo in cui i piatti vengono pensati». Todisco ha portato il caso Napoli, oggi fortemente orientata dai contenuti di TikTok: un fenomeno che ha generato opportunità reali, ma che richiede attenzione per non ridurre le identità urbane a pochi format virali.\r\n\r\nAI alberghiera: come distinguere innovazione e AI washing\r\n\r\nMolto seguito il panel AI Alberghiera: dallo AI washing all’innovazione autentica, moderato da Marco Matarazzi, ceo di Slope. L’incontro ha messo in guardia dagli strumenti che si presentano come “AI-powered” senza esserlo davvero, generando rischi operativi e strategici. Matarazzi ha ricordato come nei sistemi di revenue management la mancanza di trasparenza possa far perdere il controllo sulla tariffazione. Per Mariella Borghi, di Aidea, una vera AI parte da dati proprietari e capacità di apprendimento misurabile, mentre Alessandro Crotti, Empori AI ha avvertito sul problema dei dati sporchi: «l’AI amplifica ciò che trova, errori compresi». Claudiana Di Cesare, esperta di turismo e innovazione, ha invece sottolineato come l’AI funzioni «solo se inserita in una visione chiara. 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